Oleh : Muhammad Trieha
Marketing and Program Development Group Head Rumah Zakat
To plan for one year, grow sales
To plan for three years, grow channel
To plan for decades, grow a brand.
(Landor)
What is Brand
BRAND = REPUTATION. Kehadirannya berputar-putar di benak kita, beda dengan beras di pasar dekat rumah yang istri saya cuma bilang, “Bu, tolong minta beras yang 8000 ya, dicampur sama yang wangi!” “Siap neng”, kata si penjual. Atau ayam potong di sisi belakang pasar, karena dah hafal, “Buat si eneng mah ayam sekilo sama ati ampela seperempat (kilo)”.
Inilah bedanya, brand dan komoditas. Walaupun komoditas juga kadang branded, apanya… penjualnya!! Kehadiran brand-lah yang memberikan nilai lebih yang menunjukkan bahwa semua barang, jasa, institusi, personal itu memiliki standarisasi dan karakter yang jelas. Untuk mencapai reputasi itulah diperlukan kualitas. Sesuatu yang berkualitas tentu perlu diperkenalkan biar dikenal, maka hadirlah pemasaran, iklan, public relations, dan lainnya. Apa yang saya sebut tadi hanyalah bagian dari penguatan BRAND, kegiatannya namanya BRANDING.
Brand bisa kita sebut begitu lekat di kepala bahkan merasuk ke hati ternyata bukan sekedar masalah kualitas produk/jasanya yang baik, tapi juga dari sisi pelayanannya, prosesnya, orangnya, juga environment dimana brand itu dikomunikasikan (Product, Price, Place, Promotion, Physical Evidence, Process, People). Ujung-ujungnya kita pun berpikir kok bisa ya ada orang yang hebat bener bisa buat ini produk atau lembaga. Nah berarti ada tukang pikirnya dong, inisiatornya, penggagasnya. Begitulah brand, bukan sekedar masalah visual tapi juga people dan yang paling penting justru pada MIND-nya.
Rebranding vs. Relogoing
Sering kita mengikuti banyak perusahaan mengganti logo mereka, kita bisa lihat misal Bank Niaga menjadi CIMB Niaga, Telkom Indonesia, Mandiri, Chevron, Mandiri, Pertamina, Garudafood, Medco Energy, atau silakan Anda menambah yang lain. Pertanyaannya, buat apa? Bayangkan misalnya dengan adanya perubahan tersebut Pertamina harus mengganti semua bentuk tanki dari armadanya, semuanya dipastikan harus merah putih, dirilis pula program Pertamina On The Move.
Jadi apakah rebranding = relogoing? Jawabannya jelas, tidak! Tapi apakah betul-betul tidak, sangat tergantung bagaimana setiap entitas dalam organisasi tersebut memberikan dukungannya. Baik dengan mematuhi kaidah brand yang telah ditetapkan sampai pada perubahan value, sikap hingga mindset yang kesemuanya diarahkan pada standar mutu yang diarahkan. Logo hanyalah ujung dari sebuah bentuk rebranding. Yang terpenting bagaimana brand tersebut menjadi kekuatan yang menyalakan semangat perubahan dalam SDM-nya, serta tim inti dalam senior management. Integrasi antara mind branding, people branding dan visual branding inilah yang harus kita dijaga dan diakselerasi bersama oleh setiap anggota organisasi tersebut berikut stake holdernya.
Brand merupakan kombinasi antara seni dan sains, sebagaimana sebuah Burj el Dubai bisa tegak tentu ada perdebatan antara desainer dan ahli konstruksi sipilnya. Disinilah sang arsitek menjembatani karena sebuah bangunan tak hanya perlu indah tapi juga perlu kuat. Demikian brand, tidak hanya dirancang oleh seorang atau tim desainer tapi juga diisi dengan sains bagaimana value-value baru dirumuskan, bagaimana sebuah karakter organisasi dievaluasi dan dikembangkan hingga bagaimana mengeksekusi semua perubahan tersebut dalam orkestrasi yang cantik dan tentunya mendukung tujuan organisasi.
Rumah Zakat
Brand baru Rumah Zakat telah ditetapkan. Sebuah kelahiran yang selama setahun terakhir direncanakan, dalam diskusi dan review yang dalam. Banyak hal harus diikhlaskan termasuk meninggalkan brand lama yang telah menemani perjalanan lembaga ini hingga jelang usia ke-12 tahunnya. Ikrar baru telah dipancangkan : Toward a World Class Socio-Religious NGO! Dengan 3 nilai utama : Trusted, Progressive dan Humanitarian.
Untuk proses luar biasa inilah kami sangat berterima kasih kepada tim The Brand Union ; pak Daniel Surya (met jalan pak!), Yasha Chatab, Olivia Lukman, Adiprimo Rizky, Diana Widjaja dan sobat lain di TBU yang telah mengantarkan perubahan ini jauh lebih clear and compact. Tentu juga pak Adhy Trisnanto, sekjen P3I, guru kami yang meyakinkan bahwa rebranding bukan sebuah ketakutan tapi justru pelipatgandaan kekuatan.
Mengutip bu Amalia E. Maulana, pakar etnografi dan brand, tantangan selanjutnya dari organisasi ini adalah 3 K (Ketekunan, Komitmen dan Konsistensi), tanpa ini semuanya hanya capek dan biaya belaka.
Terakhir, Bismillahirrahmanirrahiim….Yes, We Change…!
Mohon doa dan dukungannya…
