Nama Yasha Chatab dikenal publik sejak menjadi penyiar dan reporter berita berbahasa Inggris dan Indonesia di Metro TV. Tak banyak yang tahu bahwa laki-laki lulusan Houston University USA dan master komunikasi Universitas Indonesia ini memiliki begitu banyak pengalaman di bidang komunikasi seperti advertising, media, public relation dan yang terakhir branding. Kini suami pemain biola Maylaffaiza ini bergabung di perusahaan branding nomor satu dunia The Brand Union yang di Indonesia telah menangani rebranding perusahaan-perusaan besar seperti Telkom Indonesia, Sosro, PLN Batam, Bank Mandiri dan juga kini tengah menangani Rumah Zakat.
Selain sebagai Client Director, Yasha juga memiliki kerap mengisi sebagai dosen tamu di Prasetiya Mulya Business School’s, serta pembicara di berbagai acara seminar marketing komunikasi. Berikut ini petikan wawancara Rumah Lentera dengan Yasha di kantor The Brand Union di bilangan Kebayoran Baru, Jakarta Selatan.
Banyak orang belum begitu paham dengan makna dan urgensi sebuah brand. Jadi sebenarnya secara simplenya, apa sih brand itu?
“ Brand is reputation, as simple as that, so visual isn’t important element but behaviour also very important.” Brand adalah sesuatu yang harus kita bangun dari banyak faktor. Ya ambilah contoh mungkin kita punya makanan enak tapi tidak ada yang tahu dan mengakui kan percuma juga. Brand itu bukan apa atau siapa kita, namun lebih kepada apa yang kita lakukan dan apa yang membuat kita berbeda.
Brand sangat natural, bahkan sebenarnya kita tak perlu ahli dari manapun untuk paham sebuah brand, karena seharusnya semua orang bisa melakukannya tapi kadang lupa untuk mengkomunikasikan keluar. If you dont tell people or if you dont do anything to prove that’s you can do all this thing, nobody gonna know your brand.
Mas Yasha bisa menjelaskan apakah The Brand Union itu? Berpusat dimana dan karya-karyanya apa aja?
The Brand Union berpusat di London, Inggris dan merupakan perusahaan konsultan terbesar di dunia yang telah berdiri lebih dari 35 tahun. Karyanya sangat banyak ya salah satunya Vodafone, Standard Chartered, Credit Suisse, Allianz, Castrol, Bank of America hingga Shell yang kita tangani sampai pom bensinnya. Kita tidak cuma nangani rebranding aja namun juga environment retail.
Apa bedanya brand agency dengan advertising agency?
Beda sekali ya, kalau di brand agency kita ingat ada lingkaran-lingkaran yang di dalamnya terdapat mind identity, behaviour identity dan visual identity, nah brand itu ada ditengahnya. Jadi sebetulnya kita bantu klien/ perusahaan kalau visinya sudah tidak jelas atau lupa, maka kita bantu ingatkan kembali. Mulai dari strateginya, komunikasi, hingga behaviour. Kalau iklan biasanya bisa belakangan atau setelah ada brand komunikasi. Kan saat ini sudah banyak agency yang menangani internal campaign.
Mengapa Mas Yasha kayaknya \\\\\\\’feel\\\\\\\’ banget di dunia branding, ada cerita?
Sebenarnya gini, saat ini kita lihat banyak industri yang bisa tumbuh meskipun tanpa melakukan branding. Ambilah contoh “Soto Ambengan” Pak Sadi, dia tetap bisa menjaga brand, karena rasa, kualitas dan para pekerjanya bisa menvisualkan brandnya yaitu konsep restoran dengan konsep kaki lima yang menyajikan rasa yang lezat dan pelayanan yang ramah. Mungkin dia tidak akan menciptakan brand raksasa, sekelas Starbucks, tapi sebagai waralaba lokal sudah sudah cukup bagus.
Oh iya alasan lain kenapa saya menyukai dunia branding adalah karena setiap klien yang kita pegang selalu memberi pelajaran baru. And i likeee that! Ketika jadi wartawan kita harus tahu sedikit banyak tentang segala hal. Nah kalau di sini sampai detail-detailnya kita tahu. Soalnya kalau di wartawan biasanya sudah ada media training ya, sudah ada pesan-pesan apa yang keluar dan tidak. Kalau di sini kita harus bisa memberikan rekomendasi terbaik kepada klien. Ya harus bisa memposisikan diri bahwa kita konsultan dan mereka kliennya. Jadi tidak bisa nerima dan ngerti juga karena look your competitor, they will do something else, if you dont!!!
Jika sebuah brand adalah hal yang harus terpatri dalam pikiran konsumen,
maka brand seperti apa yang harus dimiliki sebuah organisasi atau perusahaan?
Yang penting sebetulnya adalah dari orang-orangnya karena inilah yang membentuk opini masyarakat. Misalkan saya berqurban ke Rumah Zakat untuk program Superqurban, saya bisa menceritakan ke orang lain bagaimana pelayanannya, karena saat ini word of mouth (WOM) and word of text menjadi media yang paling dipercaya dan itu bisa dilakukan melalui berbagai situs sosial seperti Twitter, Facebook dan lain-lain.
Oh iya kayak kemarin ada bekas penyiar yang membuka restoran di kawasan Radio Dalam. Kalau dulu yang dilakukan adalah mengundang wartawan kuliner untuk mencoba dengan harapan dia akan nulis reviewernya di media. Kalau sekarang beda, jadi dia ngundang teman-temannya yang banyak dari selebriti dan public figure. Ternyata hal itu lebih efektif dan lebih cepat terkomunikasikan ke masyarakat dan media tentunya.
Banyak orang bilang rebranding cuma ngabisin duit, karena banyak identitas harus diganti. Sebenarnya rebranding untuk apa dan untuk siapakah BRAND itu?
Kalau dibilang menghabiskan duit, ya nggak juga ya. Menurut saya branding itu investasi jangka panjang. Biasanya gini orang nggak akan melakukan rebranding tanpa sebab, mungkin ada pemimpin baru, strategi baru ke depan atau mungkin juga karena arena kompetitifnya berubah. Kita ambil contoh misalnya perusahaan rokok dia harus rebranding dan mengganti kemasan untuk patuh pada regulasi.
Sebenarnya, perwujudan dari sebuah brand itu apa saja ya? Selain logo tentunya
Paling gampang sih visual, most people are visual! Logo tentunya penting namun bukan yang paling penting. Yang pasti kita harus paham esensi dari brand kita. Termasuk karyawannya juga harus ngerti, merespon dan mampu mengaplikasikan brand itu. Ya itu tadi yang namanya behaviour experience, apakah misalnya setelah rebranding akan sama seperti sebelumnya.
Untuk menentukan sebuah brand yang ingin diangkat, apa yang harus dilakukan organisasi atau perusahaan?
Idealnya begitu mereka muncul dengan hal yang baru sudah ada gebrakan duluan dan ada yang ditawarkan. Jadi sambil rebranding juga ada produk baru yang akan memantapkan posisi Rumah Zakat di arena Lembaga Amil Zakat.
Kapan waktu yang tepat bagi organisasi/perusahaan memiliki brand? Apakah sebelum mendirikan perusahaan sudah ada brand? Atau pada saat mulai berkembang?
Pastinya pada waktu mendirikan harus punya visi dan misinya seperti apa dan harus punya brand. Misalnya kita bikin warung keluarga sekalipun harus ada nilainya, misalnya bagaimana ibunya memperlakukan keluarganya dan nilai itu bisa dirasakan dan terasa oleh karyawannya.
Apakah ada kriteria tertentu dimana sebuah perusahaan harus rebranding? Dan ada gak jaminan pasti lebih baik?
Iya itu harus lihat hari baik, lihat tanggalan Jawa hahaha bercanda. Sebenarnya nggak ada hari tertentu, mungkin bisa dipilih hari yang monumental, seperti ulang tahun, dekade dll. Intinya gak ada waktu khusus, artinya bisa dipilih waktu yang memiliki arti bagi perusahaan dan ada hubungan dengan momen tertentu atau apa gitu. Saya rasa sebagai organisasi yang menjalani proses rebranding dengan benar pasti akan lebih baik.
Apakah ada ciri bahwa proses rebranding itu berjalan dengan benar atau malah gagal?
Ya tentu, itu bisa dilakukan semacam audit sampel Rumah Zakat sekarang dan sebelum rebranding. Bisanya kita review setahun, untuk menilai brand awareness dll, karena kalau kurang dari setahun terlalu cepat ya. Terlebih untuk Rumah Zakat ada wa
ktu-waktu emas seperti Ramadhan dan Qurban.
The Brand Union, sebagai brand agency global kok mau menangani rebranding Rumah Zakat. Kekuatan apa yang dilihat TBU selama proses eksplorasi?
I think it’s more to learning experience, kalau kita ada kesempatan untuk menangani non korporasi ya kita lakukan. Dan kita memang pengen portofolio yang beragam, tidak hanya menangani perusahaan besar consumer good, asuransi dll. Karena global portfolio sangat penting, terlebih porfolio Rumah Zakat sangat menarik dan bisa memperkaya Brand Union.
Banyak hal menarik yang saya lihat di Rumah Zakat, keunikannya sebagai Lembaga Amil Zakat (LAZ) yang memiliki ikatan organisasi dan persaudaraan yang sangat kuat. I see a group of people who really want to do something positive. And i respect and wanna learn from that! Orang-orangnya juga sangat egalitarian, nggak terlalu birokratis dan kesan senior yuniornya jadi gak terlalu dominan sehingga yang senior mau menerima masukan yang muda. It’s fresh banget deh pokoknya.
Berhasil tidaknya sebuah brand dibangun juga terkait bagaimana \\\\\\\’people\\\\\\\’ dalam organisasi tersebut. Bagaimana sih menstandarisasi people-nya sehingga sesuai dengan panduan brand?
Pelatihan yang cukup. Pelatihan SDM sebagai bagian investasi, merekrut orang yang cocok dan pas di bidangnya dan harus memiliki standar seperti apakah orang yang cocok di lembaga ini. Sehingga nantinya mereka mampu menarik orang untuk masuk ke Rumah Zakat. So you get the best people in!
